四種廣告效果的衡量需求有哪些創新解決方案

　　傳播易廣告投放平臺的新的衡量廣告四種效果的方法。那么，我們對以上四種廣告效果的衡量需求有哪些創新解決方案呢?今天我們以騰訊廣告RACE曝光歸因模型(以下簡稱RACE模型)為例，談談行業在衡量廣告效果方面的努力和成果。

　　第一類：衡量轉化和轉化過程的歸因。

　　正如前面所說，如果只衡量ROI，衡量廣告效果只有一個標準:好壞。我們通常能做的廣告，我們通常能做的就是停止投放。

　　效果不好的廣告可能仍然隱藏著很大的機會——也許只是歸因(這個廣告可能會幫助其他廣告或流量渠道)，或者在人群匹配方面存在一些問題，但我們不能立即認為這個廣告有嚴重的問題。

　　在傳統的單一轉換衡量方法下，雖然以轉換為導向，但肯定相當粗糙，容易產生一刀切的優化方法。終端投資回報率高，希望開始;投資回報率不符合標準。如果你不能做一些優化，你會停止或更換效果好的廣告。

　　第二類：衡量廣告對品牌資產的影響。

　　正如前面提到的，目前很難衡量廣告對人群的影響，品牌很難找出他們在消費者端擁有多少真正的品牌資產。但對于品牌廣告商來說，量化品牌資產是證明廣告效果的最好方法。困難在于人們的心靈無法直接打開成數據，然后被獲取、統計和歸因。

　　但該行業仍然可以提供相對較好的解決方案。

　　如果一個消費者根本不了解一個品牌，通過廣告找到了這個品牌，并對它感興趣，他很可能會有一些行為來探索它。

　　廣告商基本上無法探索這些行為，但媒體仍然可以在現廣告前后人群行為變化的差異。

　　RACE模型作為媒體提供的型工具。消費者對品牌的認知可以通過一系列行為來定義。例如，人與品牌廣告的互動可能意味著對該產品有良好的興趣，而進入該品牌的小程序可能意味著更深的興趣和偏好。

　　那些從未在目標群體中搜索過這個品牌的人，30%的人在廣告后發生了搜索行為。這種行為本身就像一個標志，表明人們的思想已經破冰，成為品牌資產的一部分。我們以利用這個模型中人群的遷移來衡量廣告campaign的效果。同樣的預算，我的廣告發布后，從R1到R4的人的遷移率是5%，而你的廣告遷移率是10%，這可能意味著你的廣告發布比我的更成功。

　　所有這些價值都反映了企業品牌資產的躍升(變化)。

　　第三類:衡量品牌在消費者心目中的整體提升。

　　廣告商也期待著在投放廣告后在一定程度上壓倒同類品牌。廣告發布后，如果沒有類似品牌的消費者轉向自己的門，無論如何都不夠成功。

　　廣告商希望看到的人群遷移不僅僅是從曝光觸摸到淺層互動再到深層觸摸。從行業層面來看，廣告商也希望看到其他類似品牌的人群遷移到自己的陣營。這反映了品牌在消費者心目中的重要性。目前，這些數據只能由研究或大型媒體平臺提供。過去的衡量方法主要是問卷調查或輿論調查，但往往受到樣本量級或主觀偏差的影響，難以跟蹤復雜的消費者頭腦，加速動態演變。RACE模型等大型媒體平臺提供的工具可以提供相關數據，其背后的原則仍然是基于人們的行為。

　　品牌手機發布旗艦高端機，廣告效果的衡量非常適合用品牌(產品)在行業內品牌實力的提升來衡量。

　　坦白說，品牌一定希望用更真實、更直接的維度來衡量廣告效果，比如識別消費者的獨家互動行為——點擊本品等同類品牌的實際廣告。內容瀏覽搜索等。廣告結束后，如果品牌所有者能清楚地看到這些數據的變化，那么廣告效果的衡量就更有說服力了。

　　第四類：全面提升品牌和效果。

　　這種效果的衡量對于使用各種廣告形式組合的廣告商來說非常重要。如果你同時追求品牌和效果，你通常會同時投放合同廣告(主要是幫助品牌)和競價廣告(主要是幫助效果)。同樣，合同廣告的組合更多。問題是什么樣的組合(portfolio)能達到最佳效果。所謂投放組合，是指在既定預算或既定曝光次數下，品牌合同廣告與招標廣告的預算(或曝光)比例，以及投放的曝光頻率和投放節奏(你是一次性花光所有的錢還是長期流動)，應該制定什么策略。廣告商不可能耗盡所有投資組合的可能性。此時，他們需要工具提前(基于品牌和行業的歷史)來告訴廣告商在什么情況下能達到最佳效果。